[메리츠증권]주류전쟁: 진격_200429

1. 산업분석

 

Part 1. 일본 맥주 전쟁 100년의 교훈 - 기업의 운명을 바꾸는 신제품 Asahi Super Dry, 일본 맥주 시장 M/S 30.2%pt 확대

 아사히맥주의 성공요인은 ①경쟁제품(라거, 생맥주)과 차별화되는 Super Dry를 출시하고, ②모든 마케팅 역량을 Super Dry에 집중

 아사히맥주는 당시 5,000명에 달하는 설문조사로 기존 맥주가 갖지 못한 드라이한 맛(단맛이 남는 무겁고 쓴맛 → 목 넘김이 좋은 깔끔한 맛, 쌉싸름한 맛)의 맥주를 개발해 차별화

 이후 경쟁사의 드라이맥주 출시로 경쟁이 심화됐으나, 오히려 드라이맥주 시장의 확대로 이어져 아사히맥주의 점유율 상승에 기여. 아사히맥주의 실적은 87년 정체에서 벗어나 매출액 성장, 수익성 개선 지속. 01년 점유율 1위를 탈환

 

Part 2. [맥주전쟁] 진격(進擊), 무승부는 없다 – TERRA 매출 성장 가속화, 19년 맥주 비중은 35.5% 달성, 20년 맥주 비중 61.2% 전망

 테라 월 판매량은 ‘19.3월 40만 상자로 출발한 이후 ‘19.12월 비수기에도 불구 250만 상자를 기록하며 연중 최고치 기록. ‘20.1월에는 280만 상자 판매로 최고점 재차 갱신. 코로나19 이슈에도 불구, 200만 상자를 상회하는 규모 유지

 ‘20.4월 점유율 설문 결과는 테라 71%, 카스 29% 기록. ’19.9월 대비 테라 점유율 6.0%pt 확대. 미입점 점포 진입 확대 긍정적, 신제품 출시 효과에서 벗어나 주력 브랜드로 성장 확인

 

Part 3. [소주전쟁] 평정(平定), 역사는 만들어 가는 것 – 소주 시장 도전과 응전의 역사 참이슬 1위 유지, 진로이즈백 출시로 점유율 60% 돌파

 진로이즈백 판매량 빠른 속도로 성장 중. ‘20.1월 130만 상자로 최대치 달성. ‘20.2월~3월 코로나19 이슈에 따른 비우호적 시장환경에도 불구 월 100만 상자를 상회하는 규모 달성

 ’20.4월 점유율 설문 결과 참이슬+진로 75%, 처음처럼 25% 기록. 경쟁 제품 부진 시기, 신제품을 통한 시장 진입 전략이 주효했다는 판단

 

2. 기업분석

하이트진로 (Buy, TP: 40,000원): 주류전쟁 진격(進擊), 무승부는 없다

 

 

 

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